|
Любов КияновськаКультурний бренд проти комплексу меншовартостіМистецтвознавиця Любов Кияновська провела експеримент: увімкнула своїм студентам
записи творів Бортнянського, Моцарта та Бенда і
попросила слухачів назвати авторів кожного твору. Найслабший твір
ідентифікували з Бортнянським, а твір самого Бортнянського — з Моцартом. З
результатів цього короткого дослідження вчена виснувала, що ми маємо вкрай
низьку оцінку рівня власної культури. У публічній лекції Любові Кияновської, прочитаної в УКУ, яку подаємо вам
зреферованою, вчена аналізує українські культурні бренди, порівнює їх із
європейськими, а також виокремлює головні умови для створення та розвитку
успішного культурного бренду. ПРО РОЛЬ КУЛЬТУРНОГО БРЕНДУ
Ми маємо одне хибне уявлення про культуру та мистецтво
– вважаємо, що універсальною вартістю володіють лише ті, кого ми всі знаємо.
Але я дозволю собі сказати дискусійну фразу: віденські класики змогли стати
класиками завдяки меценатам. У Гайдна був князь Естерхазі, який дав йому можливість розкритися, у Моцарта —
імператриця Марія Терезія та Йосиф, у Бетховена — аристократи, включно з
Розумовським, які його підтримували та робили промоцію. Можливо, якщо б не було
суспільного середовища, яке підтримало цих митців, їхні талант та геній не
дійшли би до нас. Сам собою талант — звісно, важливий, але не менш
важливим є й середовище, що плекає культуру та ідею культури. Історично термін “бренд” означав клеймо, що ставили на
худобі, щоби показати приналежність господареві. Та я обрала це слово з кількох
інших причин. Ми живемо в епоху редукції інформації: її настільки багато, що ми
автоматично обираємо лише найяскравіші образи. І якщо культурний символ чи
архетип можуть викликати різні, змішані почуття, думки та рефлексії, то бренд —
це щось швидко впізнаване, що одразу відкриває перед
нами образ країни та суспільства з позитивного боку. Водночас, саме бренд є
відображенням національних культурних архетипів. Якщо за країною немає таких
брендів, її складно сприймати позитивно. Але культурні бренди потрібні не лише на експорт. Вони
необхідні й нам самим: для того, щоби ми самі могли усвідомити, ким ми є. Шопен
є брендом Польщі назовні, але і всередині Польщі також, бо завдяки культурному
бренду зникає комплекс меншовартості країни. Наприклад, бренд Моцарта приносить близько 20 %
прибутку в австрійський бюджет. Звісно, не лише він. Але уявіть, що загалом
п`яту частину бюджету країни становить інтерес до культури та
культурний туризм. У той самий час, ми маємо багато відомих у всьому світі, але
прихованих українських культурних брендів. Наш «Щедрик» дуже відомий у світі
бренд, але про те, що він є здобутком української культури, не знає майже
ніхто. Так само, як і «Їхав козак за Дунай» — один із найстаріших творів, що мігрує
по всьому світу.
ЯКІ БРЕНДИ УКРАЇНИ ЗАРАЗ? Серед сьогоднішніх українських брендів на експорт —
війна з Росією, Революція Гідності, Крим. Досі однією з найвідоміших ознак
України у світі лишається Чорнобильська катастрофа. Навіть українських спортсменів
знають у світі набагато краще, ніж митців. Трохи менше, але все одно доволі
часто Україну асоціюють із козацтвом. Наприклад, у Франції козацтво знають із
текстів Проспера Меріме, який був нащадком козацького роду й написав про цю
тему прекрасний роман. За кордоном, переважно в Новому світі, добре знані наші
видатні діаспоряни. Нещодавно на велику сцену у світі вийшла тема
Голодомору. Я пам’ятаю, як мене ще десятиліття тому запевняли в тому, що його
не було, що все це вигадка, але тепер його визнають і засуджують. І в цьому
велика заслуга діаспори в США. Багато з тих, хто могли б бути українськими
культурними брендами, досі залишаються міцно прив’язаними до російської
культури. Наприклад, той самий Бортнянський.
СКЛАДОВІ УСПІШНОГО КУЛЬТУРНОГО БРЕНДУ
Родина. Займаючись зі студентами і
викладаючи класицизм, я завжди кажу, що не менш геніальним, ніж Моцарт, був
його батько-менеджер, який власне і виховав його як вундеркінда та зробив
відомим. У той час, у нашому історичному минулому, не було заведено хвалити та
надихати дітей, але це саме є той епігенетичний фактор, який допомагає
піднестись справжньому таланту. Навчання та середовище. На
території України й раніше були навчальні заклади, але вони не могли підносити
талановитих людей на гідний рівень — бездержавна нація має значно менші
можливості. Але без сприятливого середовища годі й чекати, що композитор
розкриється. Традиція меценатства. У
світі є така прекрасна традиція, коли багата людина дає гроші на розвиток
мистецтва, то з неї знімають частину податків. А ми й сьогодні не маємо закону
про меценатство, який би цю практику підтримував та стимулював. Культурна свідомість сучасників. Якщо ми
розуміємо, що живемо поруч із генієм та підносимо його, є більша вірогідність,
що про цей талант дізнаються у світі. Зараз, наприклад, завдяки свідомості
сучасників відомими у всьому світі є Скорик чи Андрухович. Історична пам’ять нащадків. На соціоісторичному рівні культурний бренд — це розуміння
вартості нації. Якщо забрати у Франції сто імен — що залишиться від Франції?
Країна об’єднується як нація й живе свідомістю своєї культурної спадщини. Підготувала
Катерина Глущенко 05.11.2018 |