Катерина Волчок

Нарбут і витоки українського брендингу

135 років від дня народження Георгія Нарбута – це дата, під знаком якої повертається в публічне поле та знову стає актуальною спадщина українського художника-графіка й творця бренду української держави. У межах багатошарового проєкту, присвяченого Нарбуту, видавництво «Родовід» у партнерстві з Центром Анни Київської та за підтримки Українського культурного фонду презентували монографію Мирослави Мудрак «Георгій Нарбут і творення українського бренду» в українському перекладі.

Цим виданням «Родовід» продовжує низку успішних заходів, що популяризують українське мистецтво ХХ століття. Серед реалізованих вже маємо переклади книг із теорії та історії фотографії Джона Тегга і Джефрі Бетчена, фотоальбом та артбуки Софії Яблонської, монографію «Українські мистці Парижа. 1900-1939» та інші. Найближчим часом заплановане видання монографій про Федора Кричевського і Олександру Екстер, а також дослідження «Культ і образ Онуфрія Великого».

Проєкт «Нарбут ХХІ» – це масштабна міжнародна дворічна кампанія з повернення Георгія Нарбута в український контекст. Вона покликана вбудовувати його практики в локальну та міжнародну історію мистецтв, в академічний дискурс, відновити тяглість в історії українського дизайну та брендування. Минулого року завершилась перша частина нарбутівського проєкту, який складався з міжнародного конкурсу плакатів, випуску Нарбутівського збірника, монографії Мирослави Мудрак «Образний світ Георгія Нарбута і творення українського бренду» англійською мовою та фільму Надії Парфан «Брендарі», що складається з низки інтерв’ю з молодими українськими дизайнерами, які створюють образ сучасної України, опираючись на здобутки графічної школи Нарбута.

Друга частина стартувала влітку 2021 року з вуличної виставки з плакатами сучасних митців у їхньому творчому «діалозі» з Нарбутом. Після виставки був виданий український та французький переклад монографії Мирослави Мудрак із презентаціями видання в трьох французьких містах — Парижі, Бордо і Санлісі.

Мирослава Мудрак – професорка Університету штату Огайо, дослідниця модернізму, яка вже не раз співпрацювала з «Родоводом». Вона є співавторкою каталогу виставки «Інсценізація українського авангарду 1910-1920 років», авторкою каталогу виставки «Борис Косарев: Харківський модернізм, 1915-1931» та монографії «Нова ґенерація» і мистецький модернізм в Україні». Перебуваючи в західному академічному просторі, Мирослава Мудрак одночасно заповнює лакуни в українській історії мистецтв та в західному погляді на нашу культуру.

В одному з інтерв’ю історикиня мистецтва Оксана Баршинова зазначає: «Історія українського мистецтва XX століття — це суцільні прогалини. Тому в мистецтвознавстві про цей період говорять через нариси, біографії художників, збірники. Академічні видання мало акцентують на тяглості. Наше завдання — показати спадковість традиції та виявити, наскільки всі періоди пов’язані між собою…У нас куди не кинь оком, нема ґрунтовних монографій про художників. Ті, які є, в основному ще радянські. Для мистецтвознавця це проблема номер один, коли ти не бачиш спадщину художника повністю, маєш в роботі кілька його творів, а треба створити цілісну картину. Сенс якісної ретроспективи в тому, щоб була абсолютна чітка генеза творчості, етапи розвитку».

Справді, нині бракує монографій, методологій, вправ із самоаналізу української культури та першоджерел, із яких можна вибудовувати цілісну та логічну картину в дослідженнях культури. Звідси помітні розриви, часом недолуге клішування та заміщення справжнього аналізу формальним копіюванням, яке тільки створює видимість діяльності та розвитку.

Яке місце займає образ Нарбута в українській історії мистецтв? По десятиліттях витіснення та ідеологічних викривлень маємо разючу відсутність інформації, описів, збережених робіт, джерел, до яких можна звертатися дослідникам. Нарбут мав лише дві посмертні виставки (1922 і 1926 року), кілька праць та монографій. До недавнього часу фігура Нарбута була відома лише людям, близьким до графічної справи чи арт-середовища. Однак навіть із побіжного ознайомлення з творчою біографією митця можна зрозуміти, що він стояв у витоків формування процесів, які є певним базисом сучасного культурного життя України: творення бренду суверенної держави, розвитку локальної книжкової справи, створення перших державних знаків та заснування Академії Мистецтв.

Мирослава Мудрак у висновках зазначає, що намагалась досягнути трьох цілей: контекстуалізувати появу українського бренду в ХХ столітті, пояснити, як він вижив і проаналізувати його. [1]

Монографія дає уявлення про траєкторію Нарбута як митця та процесу виникнення його власного варіанту національної айдентики. Він зростав у стародавній українській козацькій місцевості (під Глуховом) в шляхетській родині, де мав доступ до різних художніх матеріалів, зацікавився геральдикою, оздобленням книг, каліграфією, середньовічними інкунабулами, ліпними рельєфами. Пізніше провів одинадцять років у колі російського ілюстратора Івана Білібіна та об’єднання «Мир искусства», де Нарбут розпочав свою мистецьку діяльність. Після цього — навчання за кордоном в Мюнхені у приватних студіях Антона Ажбе та Шимона Голлоші, де Нарбут знайомиться з надбаннями Югендштилю й оформленням декоративних речей широкого вжитку. Коли митець переїжджає в Київ, його наслідувальний стиль Білібіна, знання зі студій та, що найголовніше, інтелектуальний пласт локальної української візуальності створюють автентичний почерк самого Нарбута.

ХІХ-ХХ століття – це процес становлення української нації в її політичному смислі. Новостворена Українська Народна Республіка потребувала нового національного профілю, нових засобів, нової айдентики та символіки, яка мала відділитися від століть імперської спадщини, і показати нові образи без простого копіювання архаїки.

Модернізм в Україні набував своїх особливих рис, він формувався в поєднанні європейського модернізму і запозичення з художньої творчості минулих століть та вдалого використання практик народної творчості. Важливо зауважити, що схильність українського модернізму до переваги форми над змістом, спрощення зображення і повернення до геометричної форми — це риса, притаманна різним формам українського народного мистецтва. Також можна згадати й концепцію «панфутуризму», яка об’єднувала різні авангардні течії в єдиному потужному русі й виникла в ситуації відсутності незалежних інституцій, мистецької теорії й критики в Україні.

Нарбут використовував не просто стилізацію старовини, а досвід власної візуальної освіченості, барочних традицій, українських практик книгодрукування, модерних західноєвропейських запозичень тощо. Провідною лінією творчості Нарбута як модерного українського митця постає «Абетка», в якій він уперше виступає як самостійний автор, дизайнер і художник. В «Абетці», яка по суті є мовною базою та першоджерелом національної культури, поєднується локальний історичний та сучасний контекст разом із екзотичними мотивами. Ця гармонія між влучним застосуванням традиційних елементів та приналежністю до широкого світового контексту і взаємодія з ним є одним із найважливіших надбань Нарбута, адже нині ми впізнаємо його за такими характерними рисами — балансування між бінарними опозиціями, латинка з кириличним шрифтом, геральдичні картуші, естетика козацької доби. Звідси можна провести паралель із постмодерним поворотом кінця ХХ століття, який також запропонував мозаїчність, цитатність та сусідство не пов’язаних між собою предметів.

З проголошенням Української Народної Республіки нова держава потребувала не просто нової айдентики, але й формальних практичних речей. Тут починається найцікавіше: зародження образу (бренду) нової молодої держави, створення таких важливих символів, як гроші і поштові марки, створення інституційної бази — Академії Мистецтв, розвиток книгодрукування українською і розвиток дизайну українського книгодруку.

Аналізуючи створення банкнот Нарбутом, можна побачити демократичність прагнень молодої держави: на відміну від більшості держав, які зображали на банкнотах правителів, у Нарбута показана звичайна людина (наприклад, дівчина-селянка та чоловік-робітник)[2]. Що ще прикметно, такі купюри друкувалися трьома мовами, що свідчило про багатоетнічність та багатомовність України, відкритість іншим культурам та їхню рівність [3].

Таким чином, спадок Нарбута полягає не в бездумній стилізації історичних знаків та символів, а в започаткуванні традиції універсальних образів, що несуть у собі плюралізм культур, етносів, репрезентацій, збереження історичної візуальної тяглості й новаторський погляд, суголосний з глобальними всесвітніми культурними процесами.

Говорячи про актуальність Нарбута і продовження його справи, Мирослава Мудрак показує контекст виникнення, розвитку і власне передачі нарбутівської школи в руки його послідовників: Марка Кирнарського, Леся Лозовського, Григорія Золотова та інших. Крім цього, спадщина Нарбута і творення українського бренду вписується в міжнародний контекст, оскільки творення української культури в рамках тоталітарних та авторитарних періодів радянської держави часто відбувалось з-за кордону. Наступниками Нарбута стали Іван Мозалевський, Роберт Лісовський, Володимир Січинський та Микола Бутович. Ці діячі займались виданням книг про Нарбута, створенням обкладинок для українських книжок, оформленням комерційних товарів, при цьому зберігаючи та наслідуючи нарбутівську айдентику.

І, нарешті, в останній частині дослідження Мудрак важливе місце займають послідовники Нарбута серед сучасних українських митців. Перед цим я би хотіла звернутися до оптики деколоніальної та постколоніальної теорії і згадати слова дослідниці Мадіни Тлостанової: «Колоніальність відрізняється від колоніалізму. Вона стосується довгострокових структур влади, які виникли в результаті колоніалізму і визначають культуру, працю, міжсуб’єктні відносини, продукування знання. Колоніальність переживе колоніалізм. Вона залишається живою в книгах, в академічних умовах, в культурних патернах, в здоровому глузді і в самосприйнятті людей, в їхніх надіях і сподіваннях і в багатьох інших аспектах сучасного життя. У певному сенсі ми як сучасні суб’єкти вдихаємо колоніальність всюди і кожного дня».

Довгий час колоніальне становище, відсутність інституцій, критичного апарату, сформованої історії та теорії мистецтва породжували вербальну, методологічну та історичну застиглість, прірву, неможливість знайти точку відліку для подальшого аналізу. Щоб не наслідувати застарілу риторику протиставлення Радянського Союзу і Заходу, вийти з пастки ідеологічних штампів та постколоніальної безвиході потрібно побачити тяглість модернізму від його зародження, через трансформації в межах радянської держави до постмодерністських тенденцій, які можна було простежити у митців незалежної України 90-х років.

Сучасні митці, серед яких Мирослава Мудрак виокремлює Олега Тістола і Миколу Маценка, використовують методологічний інструментарій деконструкції для аналізу пострадянської спадщини. Митці, працюючи часом у зовсім різних із Нарбутом медіумах, використовують ті самі прийоми в сучасному обрамленні: барочні мотиви українського брендування, гіпертрофоване нагромадження символів, протиставлення в композиції. Так, наприклад, за допомогою гіпертрофованої барочності вони відкривають ідеологічні маніпуляції в історичній перспективі й сучасності.

Монографія «Образний світ Георгія Нарбута й створення українського бренду» — це свіжий погляд на Нарбута як дизайнера та творця бренду модерної української держави. Крім того, з позицій «брендування» вона розглядає й інші типи творення українського бренду: фольклорний, ідеологічний, видавничий, колоніальний тощо.

В крихкому соціополітичному стані сьогодення, коли країна намагається вийти з постколоніальних обмежень та відновити культурну тяглість, є потреба вибудовувати нові стратегії розвитку. Наразі сучасний бренд вже постмайданної України розвивається креативними агенціями (можна згадати Banda Agency, які створили нову айдентику для Національного Художнього Музею та навіть власний шрифт, у якому безпосередньо відчувається вплив і Георгія Нарбута).

Монографія Мудрак – вдалий спосіб актуалізувати надбання Нарбута в широкому суспільному полі, яке стає доступним для людей поза вузьким колом мистецької спільноти. Це також кооперація з сучасними дизайнерами; зрештою, монографія аналізує спадщину Нарбута з оптики сучасності і вносить академічну фіксацію в українську та світову історію мистецтв.

Сьогодні спадок Нарбута, як показала праця Мирослави Мудрак, є понадчасовим зразком, до якого ми можемо звертатися як до першоджорела. Ця айдентика є сучасною в своїй універсальності та розмаїтті культурних знаків, у її відкритості до світу, в комплексному підході до дизайну та брендування. Цей інструментарій видно в роботах молодих митців, дизайнерів, видавців, графіків, що створюють новий вимір для життя сильного та успішного бренду, який зберігає себе вже понад 135 років.

Примітки:

[1] Мирослава Мудрак, Георгій Нарбут і творення українського бренду (Київ: Родовід, 2021), ст. 158

[2] Мирослава Мудрак, вказана праця, с.84

[3] Згадуючи прецедент із проєктами великого герба для України, які точилися минулого року, можна сказати, що Нарбут започаткував актуальні образи, які випередили свій час. У більшості представлених варіантів гербів для конкурсу, поданих в 2020 році, використовуться історичні штампи, які абсолютно відкидають реальну репрезентацію гетерогенного сучасного українського суспільства, його різноманітності. Також не можна не згадати фірмове Нарбутівське об’єднання латинки з кирилицею, той самий авангардний спосіб віднайдення універсальної мови, що сьогодні є дуже на часі й резонує з глобалізаційним поширенням англійської.

12 10 2021

http://www.korydor.in.ua/ua/stories/narbut-branding.html