Георгій Почепцов

Світ нині будується завдякиінтелектуальному інструментарію. І негативне, й позитивне в ньому є результатом перш за все інтелектуальнихдій.

Саме тому аналітичні центри (think tank) посіли важливе місце в ієрархії західного державного управління й не посіли ніякого в нашій ієрархії. Там людина легко переходить із однієї сфери в іншу, позаяк здатна працювати й там, і там. Усі ключові події сьогодення, по суті, були вигадані за письмовими столами, і вже потім їх було реалізовано.

При цьому згадується вислів одного з високопосадовців Білого дому про те, що насправді всі вивчають не реальність, а те, що в ній було змінено; і поки увага спрямована на зміни, реальність може знову змінитися (Scarborough R. Rumsfeld's war. The untold story of America's anti-terrorist commander. – Washington, 2004). Тобто ми вивчаємо не саму реальність, а те, що з неї виробляють для інших цілей. Це спостереження акцентує: реальності як такої не існує.

Саме через інтелектуальну складову на перше місце поступово виходять інформаційні війни та некінетична зброя – як новий тип зброї, на яку ніхто ще не готовий реагувати адекватно. І в тому і в іншому випадку виникає нова філософія війни через появу асиметричної зброї. Адже тепер слабкий у традиційному розумінні опонент може виявитися сильним у кібератаці чи навіть у використанні традиційної зброї, але в терористичному акті.

Інтелектуальний компонент також зсунувся в сферу цілей сучасної війни. Адже тепер військові вбачають свої цілі у центрах прийняття рішень супротивника. Тобто система війни обрала сьогодні нові типи цілей замість старої людської маси. Ба більше: армія тепер виконує поліцейські функції – як у випадку патрулювання, так і у випадку пошуку конкретних осіб, що належать до режиму супротивника, як це було у Лівії.

До цього слід також додати звертання до антропологів, які актуалізують культурну чи етнографічну інформацію. І це знову засвідчує, що відбувається відхід від простого застосування сили в фізичному просторі. До речі, Дж. Най взявся до розробки так званої розумної сили, яка існує в системі сил жорсткої й м’якої.

Інтелектуальний інструментарій застосовували і в післявоєнний період. Є досить серйозні дослідження стосовно того, чому вдалося реконструювати після війни Японію чи Німеччину і нічого не виходить із Афганістаном чи Іраком.

Інформаційні війни базуються на інтелектуальному інструментарії, бо немає однозначної відповіді на основні питання стосовно їхньої підготовки: яка аудиторія найкраще підійде, який саме меседж зможе виконати поставлені завдання, якою може бути форма для потрібного в цьому випадку контенту.

Якщо навіть військові активно взялися за інтелектуальний інструментарій, ним тим паче повинні займатися цивільні. До того ж, нині й бізнесмени, й політики часто працюють саме в цьому напрямі. Держуправлінці теж намагаються запровадити нову методологію. Зокрема це стосується таких параметрів, як щастя і підштовхування (Почепцов Г. Від Facebook'у і гламуру до WikiLeaks: медіакомунікації. – Київ, 2012; Почепцов Г. Контроль над розумом. – Київ, 2012).

Нові соціальні медіа теж принесли новий тип читача й автора. Нова епоха задала  нових персонажів для любові й ненависті.  Емоції стали більш штучними й прогнозованими. Бо емоції стали комерційним продуктом, на якому базується не лише кіно й література, а й збирачі лайків в інтернеті.

Емоції активно освоює й армія. Американська армія вирішила пропустити через ментальні тренування всі 1,1 мільйона військовослужбовців (див.  тут,  тут  і  тут). Це дасть змогу знизити й рівень самогубств, і полегшити лікування у випадку посттравматичного синдрому. За основу взято когнітивну терапію А. Бека. Тобто відбувається освоєння ще одного інтелектуального інструментарію. До речі, британці теж збиралися активно вдаватися саме до когнітивної психотерапії для лікування депресії.

Новий метод у виборчих технологіях, що отримав назву мікротаргетингу, було вперше використано під час двох кампаній Дж. Буша (див.  тут,  тут,  тут,  тут,  тут  і  тут). Ідеться про персоналізовані повідомлення на рівні окремої людини. На це витрачають 10–15% бюджету, позаяк більша частина коштів усе одно йде на телерекламу. Та ефективність мікротаргетингу значно вища. Вже сьогодні в окремі штати надходить різна реклама, але йдеться про можливість ще більше індивідуалізувати ситуацію. Це поширення технології директ-маркетингу, яку політтехнологи запозичили з бізнесу.

Основним стає індивідуальний контент, підібраний під інтереси й цінності конкретної людини. А її світ визначається за часописами, яка вона читає, продуктами, які купує, фільмами, які дивиться, навіть напоями, які вона вживає.

Єдиним мінусом підходу вважається те, що тепер намагаються працювати не з усіма, а лише з тими, хто потрібен, особливо з огляду на участь чи неучасть людини в попередніх виборах.

Для цього наперед вивчаються стилі життя американців. Потім ці стилі життя починають прив’язувати до політичних симпатій. Наприклад, Г. Клінтон мала найбільший рейтинг серед тих, хто полюбляє McDonald's, Wal-Mart и Starbucks. У вподобаннях напоїв теж виявили розбіжності: Dr Peper п’ють республіканці, а Pepsi Colа і Sprite — демократи. Heineken в іншому дослідженні було названо пивом демократів, тим часом як республіканці, за його результатами, п’ють американське пиво. В магазини Whole Foods ходять демократи.

У часи обрання Буша ще працювали волонтери, які могли постукати в двері будинку, щоб поговорити з виборцем. З інтернетом усе стало простішим, адже всі сайти, які ви відвідуєте, зафіксовано у вашій персональній історії. Інтернет-реклама важить 70 мільярдів, і політики просто підключилися до вже перевірених методів.

Першим такий нішевий підхід запропонував для Б. Клінтона М. Пенн (Penn M.J. Microtrends. The small forces behind tomorrow's big changes. – New York — Boston, 2007). Це він віднайшов нішу «футбольних мам». До речі, можна згадати, що саме так визначала себе і С. Пейлін. Це самостійні мами, що возять дітей у спортивні гуртки. І їхні симпатії могли відрізнятися від симпатій їхніх чоловіків. Тож заради них Клінтон запровадив ініціативи із захисту дітей у школі (від наркотиків, від насильства тощо). І вони зробили свій внесок у його перемогу.

Фірма TargetPoint, яка співпрацює з республіканцями,  запропонувала  перелік питань, що розкривають її підхід: Хто хоче купувати мої продукти й послуги? Хто розділяє мої політичні погляди й ідеологію? Чому вони куплять мої продукти і послуги? Чому вони проголосують за мого кандидата чи підтримають актуалізовану мою проблему?

У кампанії Буша мікротаргетинг було запропоновано М. Даудом (Sosnik D.B., Dowd M.J., Fournier R. Applebee's America. How successful political, business and religious leaders connect with new American community. – New York etc., 2006). І в результаті К. Роув, головний стратегіст Буша, почав активно спиратися на нього.  Список американських фірм,  що спеціалізуються на мікротаргетингу, можна побачити на сторінках часопису «Кампанії та вибори». І все це можна вважати новим варіантом інтелектуального інструментарію в сфері, яка нас цікавить. Адже виборчі технології є варіантом тих же інформаційних війн у цілком мирний період.

Інтелектуальний інструментарій має серйозну позитивну характеристику: він забезпечує нелінійний перехід, тимчасам як звичайні методи базуються на лінійних переходах. Тобто результат у цьому випадку може бути «проривним» і непередбачуваним. А саме такі результати нині й потрібні, бо людство свій час на очікування вже вичерпало.

http://osvita.mediasapiens.ua/material/13303