Софія Буртак

Політична реклама як маніпулювання громадською думкою

“Потрібно не тільки вміти гарно грати, а й примушувати себе гарно слухати.
Скрипка в руках найвидатнішого майстра витворює тільки тирликання, якщо приміщення надто велике; тоді майстра не можна відрізнити від будь-якого халтурника”.
Фрідріх Ніцше

Останнім часом у нашому суспільстві все більшого розвитку набувають різноманітні політичні, та РR-технології, що особливо помітно під час виборчих кампаній. На цьому тлі активізується потреба політичних організацій в ефективній та діючій політичній рекламі. У демократичному суспільстві політики мають постійно підтверджувати легітимність свого перебування на політичній арені. Иншими словами, їм доводиться переконувати громадськість у тому, що вони гідні її представляти. Вибір засобів переконання є показником політичної культури. Спроби грубої маніпуляції громадською думкою можуть дати зворотний результат. Матеріальні заохочення населення спрацьовують виключно у конкретний момент, не сприяючи створенню стійкого позитивного іміджу.

Сучасні методики роботи з громадською думкою часто є копійованими із західних зразків, проте дедалі частіше спостерігається тенденція адаптації їх до інформаційного простору України. Така робота не викликатиме великих труднощів, якщо розглядати ці методики на рівні універсальних психологічних законів сприйняття та обробки інформації людиною.

Політична реклама є досить складним явищем, що зумовлено її інтенсивним характером, адже метою такої реклами є досягнення конкретних результатів у стислі терміни, така реклама також максимально вільна щодо змісту і форми. Найбільш вагомим чинником політичної реклами є психологічний фактор. Так, завдання пропаґандистської кампанії – сформувати певну соціальну установку реципієнта, тобто “спонукати” електорат віддати свої голоси за того чи иншого кандидата. А глобальніше – це значить змінити (сформувати) у людей погляди, думки, переконання, цінності, ідеї, почуття, стереотипи, установки, мотиви та инше на такі, що відповідають задуму кандидата. Однак, наївно було б думати, що організація впливу на електорат за своїм змістом має бути вузько спрямованою. Насправді вона розгортається широким спектром завдань та проблем.

Кожен кандидат намагається “вкласти” у свідомість електорату тільки йому вигідні ідеї. Це важко зробити, бо, як правило, поле виборчої боротьби настільки насичене інформацією, різною за змістом і характером, що на свідомому рівні вона вже сприймається з малою ефективністю. У цьому випадку доцільніше активізувати вплив на підсвідомий рівень індивідуальної і соціальної психіки. І для цього існують відповідні механізми.

Загалом, ефективність повідомлення (реклами) визначається вдалим вибором форми, аргументації, каналу передачі та підбором такого комунікатора, що за своєю соціальною приналежністю та роллю не конфліктує з установками реципієнта. Саме ж повідомлення формується на основі аналізу доступних характеристик реципієнта, тобто його соціального середовища та сприйнятливости. Отож, стає зрозумілим, що найбільш ефективними є адресні повідомлення, що спрямовані на певну окрему групу реципієнтів.

Політична реклама – це заходи та способи формування думки виборців шляхом подання загалом об’єктивної інформації, що переконує у перевагах даного кандидата чи політичної організації над иншими. Вона складається з об’єктивної і переконливої інформації про певну політичну особу чи організацію та емоційно впливового повідомлення. Головна відмінність політичної реклами від звичайної реклами товарів полягає у тому, що політична реклама жодним чином не повинна дратувати виборців [3].

Відомо, що рекламу товарів часто навмисне роблять викличною та агресивною, для більшої фіксації у пам’яті споживача, або товар рекламується на фоні розкішного життя його покупців: купиш – будеш жити не гірше.

Для політичної реклами та її “товару” все це мало прийнятне, оскільки створює відчуття, що життя кандидата достатньо далеке від життя простої людини. Політична реклама у жодному разі не повинна створювати враження розкішної, агресивної та дорогої, оскільки виборців переважно дуже дратує готовність кандидата розкидатися коштами на дорогу рекламу. До речі, ця риса електорату добре відома західним спеціалістам, чия продукція політичної реклами зазвичай буває демонстративно скромною.

Як правило, всі перегини з рекламною продукцією виборчих кампаній трапляються з двох причин. Перша: професійні розробники продукції не розуміють специфіки політичної агітації і нав’язують керівництву кампанії звичний для них стиль комерційної реклами. Друга (значно небезпечніша) – саме керівництво кампанії бажає створити щось таке, що одразу перетворить виборця на безоглядного прихильника кандидата.

Вимагати, аби кожна одиниця вашої рекламної продукції була шедевром рівня Фелліні чи Пікассо – більш, ніж наївно. Позитивну роль тут зіграє сам факт присутности кандидата у відповідній інформаційній ніші, його впізнаваність, а також тотальність кампанії.

Проте, слід зазначити, що в розмові про скромність політичної реклами йдеться про її форму, а не про зміст. Зміст визначається стратегією кампанії, і часом може бути зумисне агресивним та викличним (якщо, наприклад, в якості однієї з стратегічних ідей використовується контрхід). Доволі агресивними можуть бути і матеріали контрпропаґанди. Однак, форма у будь-якому випадку повинна бути скромною. Якщо ви хочете донести до виборців інформацію про те, що ваш конкурент придбав сім квартир і п’ять автомобілів за народні гроші, то навряд чи слід публікувати повноколірний буклет на дорогому папері. Чорно-білі листівки на зразок “самвидав” у даному випадку будуть значно ефективнішими.

Жодна політична рекламна кампанія не обходиться без чітко визначених етапів політичного рекламування. Для початку необхідним є вивчення ідеологічних і соціопсихологічних настанов громадян щодо іміджу “ідеального” політичного діяча, інституту і т. ін., що сформувався у суспільній свідомості. Наступним кроком є визначення характеристик іміджу реального кандидата, сформованого (якщо він вже сформований) громадськістю на основі виступів кандидата на телебаченні, радіо, у пресі до початку політичної кампанії. Два попередні кроки дозволяють розпочати створення (“пакування”) іміджу кандидата, який можуть “купити” виборці внаслідок проведення рекламної кампанії. Після теоретичних етапів рекламної кампанії, розпочинається реалізація (“продаж”) створеного іміджу через засоби масової інформації [1].

Саме засобам масової інформації відведена провідна роль у будь-якій рекламній кампанії. ЗМІ здійснюють свою політичну, управлінську роль шляхом обговорення, підтримки чи критики різних політичних програм, платформ, ідей і пропозицій окремих осіб, громадських формувань, політичних партій, фракцій.

Не можна недооцінювати того величезного потенціалу, яким володіють журналісти. Адже саме з-під їхнього пера виходять тексти, де застосовуються поширені сьогодні прийоми навішування ярликів, підміни переконливих аргументів суто емоційними засобами суперечок і звинувачень. Слід зауважити, що формування тієї чи иншої громадської думки має скороминущий характер. Цього вимагає динаміка перебігу політичного процесу.

Масово-інформаційні джерела формують суспільну думку через свої безпосередні аудиторії. Однак, не існує якоїсь ізольованої аудиторії, причетної лише до одного засобу, її межі рухливі. Аудиторія, як така, не існує поза зв’язком із джерелом інформації, з яким вона вступає у певні відносини і набуває в силу цього специфічних рис, їхні стосунки розвиваються, можуть перериватися та відновлюватись. Збереження стабільности аудиторії, розширення її складу сприяють більш успішній реалізації процесу формування суспільної думки.

Якщо скористатися науковими дослідженнями, то можна сказати, що пропорції подачі інформації дуже специфічні. Підраховано, що з екрана телевізора ми зчитуємо 31% словесної інформації, основна ж інформація (69%) принципово невербальна, але саме вона краще запам’ятовується і легше відновлюється. Ми можемо пам’ятати, яка краватка була у людини, хоча не пам’ятаємо, що саме вона говорила. Цього, скажімо, не врахував Джон Мейджор, відмовляючись від послуг іміджмейкерів і кажучи, що населення має бачити його таким, яким він був завжди. Коли ж після першого виступу прем’єр-міністра ніхто із газетярів нічого не написав про його зміст, він змінив свою точку зору. Тоді ця ситуація дістала назву феномену людини, за зовнішнім виглядом якої стежила лише дружина. Та коли людина потрапляє у вири інтенсивних комунікаційних потоків, за нею мають стояти вже професіонали [6].

Щохвилини перед нами миготять обличчя. Людина у міських умовах пересичена спогляданням инших людей. Цей варіант міської психології, можливо, і висунув нові вимоги: перемогти в цьому багатоликому потоці може щось ідеалізоване – імідж. До речі, це дія на инші канали почуттів: якщо ми раніше орієнтувалися на слуховий канал, то сьогодні його перемагає зоровий. Отже, це немовби повернення і до більш стародавніх форм впливу, адже мова з’явилася набагато пізніше.

Дослідники виділяють чотири рівні оперування аудиторією за допомогою повідомлень (будь-яка реклама за своєю суттю є повідомленням) [5]:

1. Інформація. Реципієнт ознайомився з інформацією і дав їй певну довільну оцінку. Нема підстав однозначно стверджувати, що він запам’ятав цю інформацію.

2. Інформація + задана емоція (оцінка). Після знайомства з інформацією реципієнт погодився із заданою емоційною оцінкою і запам’ятав інформацію.

3. Інформація + задана оцінка + готовність до дії. Реципієнт ознайомився з інформацією, погодився з заданою емоційною оцінкою (щиро поділяє її), готовий транслювати інформацію та діяти згідно з нею.

4. Бездумна готовність до дії. Реципієнт ознайомився з інформацією, щиро поділяє її оцінку, готовий транслювати інформацію та відстоювати її, жертвуючи иншими благами та пропозиціями. Вірогідним є те, що він не бачить иншої альтернативи, тобто його уявлення мають домінантний характер. Це той рівень, на якому працюють релігійні організації, секти, таємні товариства. Подібний вплив на людину часто порушує суспільні норми та залишає людину без свободи вибору.

Усі рекламні та пропаґандистські повідомлення спрямовані діяти на третьому та четвертому рівнях. Комунікатор не прагне змусити людину свідомо аналізувати, а намагається апелювати до підсвідомости людини і викликати реакцію на емоційному рівні.

Людина, що безперервно одержує сигнали із зовнішнього середовища, свідомо сприймає та обробляє тільки 1/1000 обсягу інформації. Решта або зберігається у підсвідомості, або знищується як непотрібна. Свідомість – рівень раціонального мислення, коли людина розуміє, що відбувається, і може пояснити, чому. Підсвідомість – глибший рівень, на якому людина приблизно знає, що відбувається, або принаймні розуміє, що щось таки відбувається з її почуттями, відчуттями та установками, проте не може пояснити, що саме. Це рівень упереджень, страхів, емоційних та інстинктивних реакцій. Якісні рекламні повідомлення апелюють до несвідомого, вони спрямовані на маніпуляцію страхами й бажаннями. Водночас, повідомлення апелює до підсвідомости приховано, подаючи свідомості безпечну нейтральну інформацію.

Сучасна політична реклама оперує образами, а не інформацією. Чим емоційніше повідомлення, тим вірогідніше, що воно потрапить до несвідомої тілесної пам’яті. Тому найдієвіші повідомлення не ті, що запам’ятовуються, а ті, від яких залишається враження. Завдання повідомлення – мотивувати рішення через кілька днів, тижнів чи місяців після того, як воно було сприйняте. Емоційно забарвлена інформація залишається в пам’яті надовго, можливо, на все життя.

Ефективні техніки переконання та пропаґанди базуються на роботі з правою півкулею мозку. Як відомо, ліва півкуля працює аналітично й раціонально, а права відповідає за образне мислення та уяву. Завдання сугестора – “відволікти” ліву півкулю, водночас посилаючи повідомлення до правої. Тоді інформація сприймається некритично і залишається у підсвідомості. Наприклад, промовець може підкреслювати ключові слова свого повідомлення певними жестами лівої руки, що, за дослідженнями, сприймається правою півкулею. Повідомлення матиме ефект прихованої команди. Ця схема є спрощеною, але вона дає ключ до розуміння певних технік.

Найагресивнішими для психіки особи є техніки політичної реклами із залученням впливу на фізіологію. Використовуючи ці техніки, сугестор працює на четвертому, найвищому, рівні впливу повідомлення на аудиторії – на рівні досягнення “бездумної готовности до дії”. Ці техніки найдієвіші, тому що люди за власним бажанням перебувають у сфері впливу сугестора певний час, а саме на кількаденних семінарах, при регулярних зустрічах. До арсеналу засобів входять одноманітні ритмічні рухи, промовляння молитов, скандування гасел, марші, танці й “пробіги миру”. Ці засоби спираються на закони фізіології. Наприклад, голосні крики протягом певного часу та тривалий монотонний спів вимагають посиленого дихання, що спричиняє гіпервентиляцію, пониження рівня вмісту вуглецю у крові й олужнення дихання. Для початкових стадій гіпервентиляції характерні головокружіння та легкість у голові, більш тривалі крики/співи призводять до паніки, судом та конвульсій.

Коли в результаті фізіологічних маніпуляцій аудиторія впадає у стан найвищої податливости, їй закладають відповідну текстову установку, що потрапляє безпосередньо до підсвідомости і стає керівництвом до дії.

Можна впливати на фізіологію й м’якшими, більш соціально прийнятними засобами. Ефективними засобами для створення змінених станів свідомости є звук та світло певних частот. Вплив на мозок через звук базується на ефекті наслідування частоти: під дією електромагнітних хвиль людське тіло має властивість налаштовуватись на частоту сигналу, який сприймає. Відомо, що у гіпнотичному стані люди найбільше піддаються сугестії, а гіпнотичний стан може бути навіяний музикою певної частоти.

Цим зумовлена популярність розміщення реклами на концертах, залучення музикантів до передвиборчих кампаній. В Україні кандидати часто діють згідно зі старими канонами святкувань офіційних подій: спочатку урочисті збори, а потім „народні гуляння”. Тобто спочатку виходили кандидати і довго говорили і лише опісля віддавали сцену співакам. Як наслідок, аудиторія залишала собі неґативний спогад про передвиборчі програми. Поза увагою іміджмейкерів залишилось те, що спочатку треба створити змінений стан свідомости, а потім “запускати” повідомлення.

ВИСНОВКИ

“Твердження лише тоді дієве, коли воно повторюється часто і, якщо можливо, одними і тими ж словами. Здається, Наполеон сказав, що є тільки одна фігура риторики, що заслуговує на увагу, – це повторення. За допомогою повторення ідея поселяється в умах настільки міцно, що, врешті-решт, вона вже сприймається як доведена істина”.
Лебон Г.

Сьогодні перемогти на виборах можна лише завдяки вмілій і доцільній рекламній, інформаційній та психологічній обробці електорату. Застосувавши вдалі методики та фахівців у галузі реклами, сучасний політичний діяч може спати спокійно – назавтра він обов’язково прокинеться народним улюбленцем чи героєм. Варто лише вдало підібрати імідж, поставити телекамеру з правильного боку, найняти “правильного” журналіста і виголосити те, що хочуть почути виборці, або переконати виборців, що вони хочуть саме цього.

Є безліч методів впливу на громадську думку, і кожен вимагає творчого підходу. Серед них можна зазначити ефекти скрембльованих повідомлень, використання культурних табу, що блокуються захисними механізмами свідомості, але впливають на підсвідомість, образні повідомлення (на відміну від інформативних). Тому завжди ефективним є використання образів «загиблих за ідею», а також образів таборів, тюрем (як неґативних, наприклад при змалюванні комуністичного режиму). Така інформація минає фільтри логіки і діє прямо на підсвідомість, при цьому вона має досить тривалу дію. Широко використовуються перехресні повідомлення (словами говорять одне, а вносять у підсвідомість инше) та візуалізація (коли пропонують уявити наслідки певних дій та рішень). Ще одним ефективним засобом подачі інформації є повідомлення під час концертів, спортивних та святкових заходів тощо. З иншого боку, для того, щоб керувати процесом прийняття рішення виборцями, необхідно запропонувати людині ті аргументи, що здадуться їй вигідними саме для неї, більш того – її власними (адресна реклама); крім того пропонувати такі аргументи (інформацію) потрібно дуже швидко, динамічно, щоб людина «не встигла» подумати про инші варіанти, щоб на аналіз «бракувало часу». Найбільш ефективними методами подачі інформації (особливо неґативної) є непрямі. Під цим ми розуміємо відсутність прямих аргументів «за» чи «проти»; використання певної політичної символіки, що має стійке, загальноприйняте значення, використання алюзій (історичних, побутових, культурологічних тощо).

Велике значення для успіху реклами мають, також, іміджеві характеристики, такі, як назва (партії, блоку, об’єднання), постать лідера (лідерів), виразність цієї реклами на загальному тлі та серед инших (вона має привертати увагу).

Загалом досвід української політичної науки у галузі рекламування має свої неґативи та позитиви – не використовуючи все багатство напрацювань світового іміджмейкерства, ми оберігаємо свідомість (і підсвідомість) масового споживача... Ключову роль в ефективності незаперечно відіграє адаптованість повідомлення до інформаційного простору України. Окрім того, врахування психологічних характеристик (що є загальнолюдськими) вимагає дослідження специфічних ментальних рис українців. Зрештою, не завжди варто трансформувати досвід “инших” – вітчизняний продукт подекуди “соковитіший” та викликає більше довіри.

Використані джерела

1. Бебик В. політичний маркетинг і менеджмент: Монографія. – Київ: МАУП, 1996.
2. Варій М. Психологія та виборчі технології / Науково-методичний посібник. – Львів: Вид-во “СПОЛОМ”, 2002.
3. Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. – М.: Русская панорама, 2002.
4. Ницше Ф. Человеческое, слишком человеческое // Соч. – Т.1. – М., 1990. – С. 339.
5. Заярна О. Як переконати масову аудиторію: Психологічні чинники ефективності пропаґанди // Нова політика. – 1999. – X” 1. – С. 28-31.
6. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посібн. – К.: Т-во “Знання”, КОО, 2000.