Лариса Новак

Що нам хоче сказати наша реклама?

Кожного дня ми стикаємося з засобами масової інформації – радіо, телебачення, преса. Ми ніяк не можемо ігнорувати їх, применшувати їхній вплив на нашу свідомість.

Засоби масової інформації контролюють усю нашу культуру, пропускаючи через свої фільтри величезні потоки інформації та змінюючи свідомість людей. Факти, що не були відображені у засобах масової інформації, зараз практично не впливають на розвиток суспільства.

Розглядаючи роль засобів масової інформації у формуванні духовного світу особистости, необхідно мати на увазі, що, хоча розповсюджувана з їхньою допомогою інформація адресована масам, сприймається вона конкретною особистістю. Специфіка діяльності цих засобів полягає в тому, що в повідомленнях, трансльованих ЗМІ, розкривається штучний символічний світ, за допомогою якого культивуються певні зразки, еталони поведінки, норми моралі, художні смаки, що орієнтують особистість у тім, що важливо й істотно, що добре і погано, що правильно і неправильно, що шляхетно і що ні, що з чим і яким чином взаємопов’язане [5]. Це повідомлення містить слова, фрази, образи, стереотипи, культурно погоджені значення, для того щоб інформація була легкою для сприйняття. Реципієнт, тобто людина, що сприймає це повідомлення може використати для його розуміння ті рамки, що задав комунікатор, а також може застосувати свої власні. Тобто кожна людина в надану їй інформацію може вкладати той зміст, який вважає за потрібне, надавати або не надавати значення [6].

Кожного разу, коли ми відкриваємо газету чи журнал, вмикаємо телевізор чи радіо, ми стаємо перед вибором: як ставитися до того, що пропонують нам засоби масової інформації. Та навряд чи ми часто замислюємося над тим, який вплив вони мають на нас.

Наприклад, у 1994 році на острові св. Єлени почалося одне цікаве дослідження. Воно полягало у тому, що там встановили телебачення для того, щоб спостерігати зміни у поведінці дітей 3-8 річного віку. По телевізору транслювали 60 годин спорту, включаючи футбол щотижня. Через деякий час на дитячих майданчиках стало помітним пожвавлення активності серед дітей, що люблять футбол. Але зовсім не збільшився рівень антигромадської поведінки, тобто не було зауваженим насильство, утиски...на футбольному полі. Через 5 років дослідники повторили спостереження і не виявили суттєвих змін. Це було зумовлено тим, що здійснювався посилений контроль і фільтрація з боку сімей, шкіл та инших суспільних організацій щодо передач, які переглядали діти (Charlton, 2000) [9].

Та, на жаль, у нашому повсякденному житті ніхто не контролює тих потоків інформації, які ми споживаємо, а особливо це стосується реклами. Ми часом навіть не уявляємо, як шкідливо вона на нас може вплинути. Наприклад, реклама сигарет. Там зображають «красиве життя», якого кожен з нас свідомо і не свідомо прагне. Це вітальні потреби, як їх називає психологія, а письменник Віктор Пєлєвін – вау-фактором. У рейтингу цінностей вони зазвичай розміщуються на верхніх позиціях. І викурити сигарету – це той найлегший спосіб, який нам пропонують для досягнення цього [4]. Багато держав в односторонньому порядку заборонили на своїй території рекламу сигарет, запровадили на них високі акцизи. І відразу можна спостерігати зміни, які почали відбуватися у зв’язку із зменшенням пропаганди куріння: у Норвегії, де з 1975-го року після запровадження заборони на рекламу кількість курців скоротилася на 26%. У 1978 року її приклад наслідували Фінляндія (від куріння відмовилися 37% «сигаретоманів»), Нова Зеландія (1990 рік, 21%), Франція (1993 рік, 14%). Реклама – це успішний бізнес, проте в Европі добре розуміють часом неґативний її вплив на свідомість громадян, тому дуже ретельно контролюють культуру, етикет та відповідність встановленим нормам. У Европейському Союзі вже у 2005 році набере чинності закон про заборону реклами тютюнових виробів на телебаченні, радіо, інтернеті та на шпальтах ЗМІ. Окрім заборони реклами, виробники тютюнових виробів втратять можливість проводити рекламні кампанії на вулиці та роздавати безкоштовно цигарки. Такий документ підписали 12 з 15 країн ЕС, не дали своєї згоди на такий радикальний спосіб боротьби з курінням лише Німеччина і Велика Британія [7] . Можна тільки уявити, на скільки знизиться кількість курців в Европі.

В Україні зараз розвивають тактику пропаганди здорового способу життя. На великих рекламних щитах зображені динозаври, що захоплюються алкоголем і тютюном, разом із слоганом: «Ти знаєш, що з ними тепер?». Та навряд чи, розшифрувавши це сумлінно закодоване послання, люди переживатимуть з приводу власного паління або пияцтва. Динозаврики мали цілком здоровий, вгодований і задоволений вигляд. Вони не викликали жодних неґативних емоцій: ні страху, ні огиди, ні жалю. Але ж художник міг про це подбати.

ЗМІ не обов’язково висловлювати висновки прямим текстом, хоч часом їх зміст може навіть ображати. Так, на постерах однієї з торгових компаній, над запитанням «Думаєш у нього є мобільний?» вимальовувалася постать снігової людини. І за законами класичної логіки, люди котрі не мають мобільних телефонів, можуть дійти висновку: сніговий дикун – це вони. Таким чином у деяких людей розвивається комплекс власної меншовартости, неспроможности, нарікання на зовнішні чинники (державу, роботу, сім’ю).

Можна помітити, що слогани до багатьох рекламних роликів нерідко містять сексуальні мотиви, до яких вдаються, аби клієнт звернув на об’єкт реклами якомога пильнішу увагу: «Wet and wild» – «Вологий і неприборканий» (7UP) [2]. А як відомо слоган – це одна з дуже важливих складових реклами, тож можна здогадатись, що який слоган – така реклама. Тобто, вона розрахована на те, щоб викликати якомога більше сексуально забарвлених думок та емоцій.

Існує, безперечно і позитивна, ненав’язлива реклама. До такої належить реклама, що відображає локальні стереотипи ( тобто культурологічні ефекти, що у ній застосовуються є близькими і навіть рідними реципієнту), вона не викликає жодних неґативних емоцій, несе в собі виховний елемент. А також виконує своє пряме призначення – намагається забезпечити довіру до рекламованого товару і забезпечити його продаж. Та вона не є настільки розповсюдженою.

Вплив ЗМІ на особистість не можна визначити ні як поганий, ні як хороший. Він просто є. Тому що люди можуть навіть не помічати того, як цитують уривки з телепередач або фільмів, проектують ситуації з телебачення на власний життєвий досвід. Також ми не завжди помічаємо, як нав’язуються нам стереотипи. Так жінки у більшості фільмів виконують або пасивну роль, або роль жертви. У рекламі ж їм нав’язується роль домогосподарок (миючі засоби, приладдя для приготування їжі і т.п.) Чоловіки ж здебільшого герої, рятівники планети. За рекламним сценарієм вони п’ють пиво, горілку.

Масова комунікація позбавлена такої істотної риси, як відповідь, що йде від реципієнта (від публіки) до джерела інформації. У тих же випадках, коли слухачі чи глядачі відгукуються на ту чи иншу інформацію, їхня відповідь має або приватний характер, або загальний (у випадку масових відгуків). Але дуже рідко хтось на це реагує і бере до уваги ті чи инші зауваження, намагається щось зробити. Для того, щоб реалізувати зворотній контакт з ЗМІ, потрібно започаткувати правдиву рейтингову систему: тоді глядачі і слухачі хоч якимось чином могли б впливати на те, що вони споживають.

Потрібно бути дуже нетямущим, аби не бачити рекламу там, де відкрито використовуються сучасні технології. Упорядники масових рекламних текстів, гасел, назв прагнуть, щоб фірмова назва продукції викликала своєрідний умовний рефлекс й автоматично пробуджувала у свідомості читача відповідний образ [1], що закарбовується у пам’яті, постійно про себе нагадують про себе. Звичайно, це не завжди є очевидним, тому що реклама базується на принципі «припущення». Побудована на цьому принципі, вона часто змушує йти і купувати, підкоряючись імпульсу вау-фактора. І, звісно ж, антитютюнові постери нітрохи не пропаґують паління. Вони лише натякають, що діяти за порадою «не курити» зовсім не обов’язково. Але людина чудово знає, що прислухатися потрібно не до того, що кажуть, а до того, що мають на увазі [4]. Її ми, як правило, сприймаємо на підсвідомому рівні. Отже прийом «натяку» впливає на нас найсильніше. Він, як і инші рекламні технології, відомий і непогано вивчений. До речі, культурологічні дослідження свідчать: однією з особливостей американця є його упередженість до ЗМІ. Він завжди пам’ятатиме про те, що позиція журналіста – це одна з можливих точок зору. Він помітить усі хитрощі та намагання ЗМІ вплинути на його думку і зробивши власні висновки буде приймати до уваги і використовувати тільки відкориговану інформацію. Можливо, згодом американізація ЗМІ буде виявлятися не тільки у запозиченнях, але й тому, що рекламодавець почне орієнтуватися на кмітливого й освіченого споживача.

---

1. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России.– СПб.,2001.

2. Валентина Захарчук. Рекламний слоган та його функції (на прикладі англомовної реклами) // Соціологія: теорія, методи, маркетинг – 2003, 3.

3. Наталія Костенко. Медіа-класи або коди нерівності// Соціологія: теорія, методи, маркетинг – 2003, 2.

4. Ганна Черненко. Ліквідація рекламної безграмотності // www.zerkalo-nedeli.com/nn/show/ (архів. 6(381)).

5. Любивий Я.В. Сучасна масова свідомість: динаміка і тенденції розвитку/АН України, Ин-т філософії. – Київ: Наукова думка, 1993.

6. David L. Paletz and Robert M. Entman. Media power politics . – New York Free Press, 1981.

7. Оксана Приходько. Сигарета non Grata (за матеріалами зарубіжної преси та сайту www.adic.org.ua) // www.zerkalo-nedeli.com/nn/show/ (архів. 30 (455)).

8. Mass Media and Society/ Ed. by J.Curran, Gurevitch. – L., 1996.

9. Global audiences and media messages // Introductory Sociology. Mass Media – 2000.